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「金店版Zara」快把打工人钱包掏空了?“恨不得一次买800个金戒指”

时间:03-22 来源:最新资讯 访问次数:83

「金店版Zara」快把打工人钱包掏空了?“恨不得一次买800个金戒指”

金价开年以来就一路狂飙,根本刹不住车。继各种商家都转行去卖珍珠以后,常居热搜位的黄金再次成了热门生意。虽说一直有热度,但从年初到现在的程度着实有点烫人。保值已经不再是年轻人买金子的唯一理由了,花钱新由头是:现在的金饰真的好美啊。只不过现在火的除了周家人,越来越多的黄金品牌开始冒尖儿——“以前只痴迷于周大福的工艺,结果曼卡龙给我上了一课”、“ 真是天外有天戒外有戒 ”、“人到一定年龄不一定会爱上黄金,但一定会爱上曼卡龙”……图源:小红书@小瑶要开心-以前黄金首饰被嫌弃土,看了曼卡龙款式才明白原来黄金也可以“中看不中用”——“买周大福仍然是买黄金,选曼卡龙就像去两元店根本停不下来?提到金饰,大概率你会想到商场金店门口巨大的广告牌。刘亦菲们身姿曼妙,手上戴着金戒指、身上点缀着金饰品。但去小红书搜“金戒指天花板”,得到的答案却会略显陌生——曼卡龙。喜欢买金子的朋友晓晨告诉我,自己最开始只买六福珠宝这类大品牌的素圈,虽然寡淡但好歹是金子够保值,直到某天在社交平台上刷到了曼卡龙的珐琅蝴蝶,精致的工艺和少女的配色瞬间拿下了她这个蝴蝶控,顺便开启了另一条买金之路——图源:小红书@旺旺碎碎金✨“买了好多只根本停不下来,主要就是想凑齐一套,从一开始买单颗宝石戒指到后来买累丝珐琅复杂款,从几百到上万。一入曼门深似海,从此钱包是路人啊。”金丝掐住的不仅是工艺,还有时尚弄潮儿们的心。黄金垒起来的金丝重工华丽,上面点缀着晶莹剔透的珠宝,让人眼花缭乱之外还带点异域风情,饶是女儿国国王来了估计也挪不开步。再加上配色或多巴胺或马卡龙,清新秀气还是跳脱活泼全都涵盖,看来看去只能捂着钱包忍住all in的冲动,精挑细选适合自己平时常穿的风格。然后再悄摸看中下一个戒指,作为下个月的小目标。图源:小红书@天津曼卡龙专柜和别的金店品牌不太一样,曼卡龙的黄金几乎很少会被当作结婚五金或者仪式感类的见证,总是被认为“款式不够正式、品牌名头不够响”。但部分年轻消费者们似乎并不在意,“我觉得还是好看比较重要吧,反正我是把它当日常配饰戴的”。这倒是和人品牌定位挺符合的,本身就是“轻奢和快时尚”,曼卡龙一开始就和专搞财富保值的婚嫁珠宝分席而坐,你赚你的大钱,我赚我的快钱,咱谁也不碍着谁。而且还宣传自己的定位是“每一天的珠宝”,就差凑到消费者的耳边小声洗脑,“家人,你这件衣服得配我这个戒指才行,上次买的不搭”。就是拿捏了和别的首饰不同,金首饰就算买多了也不会挨骂的秘诀。围观者只会一边感慨财力,一边投来艳羡的目光。连喜欢称囤的耳环戒指为“垃圾”的老妈都会忍不住插一句,“你难得买点像样的东西”。图源:小红书@iii!A这不妥妥地就把黄金给卖成快时尚了吗?咋做到的?听起来黄金和快时尚似乎八杆子都打不着,但其实再踮踮脚伸伸胳膊也行,这不曼卡龙就够着了。打蛇打七寸,只要摸透了快时尚的精髓,再把金首饰以这套逻辑卖出去,这事儿就算是成了。首先作为快时尚,无论里子怎么样,面子都要做足。款式要够花,设计要够时尚。“虽然都是金子,但起码曼卡龙够好看啊”、“直接给我洗掉了金首饰土这个刻板印象”。毕竟现在的年轻人买金子不完全是为了保值,部分人也要追求美感,哪怕只是在饰品中参杂黄金元素都可以。买个三四百的入门款金戒指,即使含金量很少只有小小一个坠子,但怎么着也算是贵金属首饰了。曼卡龙也是抓住了年轻消费者这个心态,在卷花样这条路上开始冲刺,直接催生了“年轻人买金饰的尽头是卡曼龙”的N条小红书笔记。正如zara们喜欢强调自己挖来了xx奢侈品前设计师一样,曼卡龙也爱来这一出。淘宝的旗舰店里大大放着首席设计师作品曾多次入选知名艺术展、意大利珠宝设计师协会副主席坐镇,以及多位珠宝大师和专业人士当自己的背书。字里行间都在告诉世人,别小瞧咱,咱会摇人。图源:曼卡龙淘宝旗舰店快时尚的以另一个显著特征,就是上新快。曼卡龙也深谙这个道理,“上一波还没攒够钱呢,又出新品了,服了”。一般金店都是以节日卡点或联名为由头上新,而作为快时尚的一员,曼卡龙每年都有上百款新产品上市,更新速度极快。传统的金店速度很慢,可能你喜滋滋买回家发现是你妈20年前买的同款。但仅在2020年的上半年,曼卡龙爱尚金旗下的北欧物语、蕾丝等13个系列就频繁上新,且每个系列下面都有数个款式。产品更新速度快到小红书都出现了ur等品牌最爱用的——“曼卡龙是又换设计师了吗”、“曼卡龙设计师今年是咋了”这种营销话术。图源:小红书@Mclon夏夏但快时尚难逃的劣根性,就是质量差,这点也被曼卡龙照单全收了。有网友反馈,自己花三千多买的曼卡龙花丝凤华玲珑版才戴两个月就疯狂断丝,没有外力借助,只是正常的生活磨损就直接支离破碎了。截图源曼卡龙淘宝旗舰店评论区更是因为被消费者发现含金量是990备受争议。虽说都是足金,但曼卡龙并未标注自己是999足金,990的纯度被不少消费者吐槽“没有999纯”。图源:小红书@风筝寻梦也不止是曼卡龙。2023年全国消协组织受理投诉情况显示,黄金首饰投诉量大幅增加。在黑猫投诉上以“黄金”为关键词搜索,可以查询到3万多条投诉;而据工人日报报道,某黄金回收店工作人员表示,市面上很多小金豆纯度不足,店内已不再回收金豆。卖得“快”了,有些时候也就顾不上质量不质量的了。况且快时尚看上去比整体市场价便宜,但实际上溢价极高。也正是因为“不耐用”,才会让人不停购买,消费频率变快。图源:小红书@木槿表面上曼卡龙好像比较实惠,但其实买漂亮款式都需要工费,算上工费溢价就很高了——“他家真是离谱,确实款式别家不能比,好看是好看,但工本费太贵了....”、“昨天去老凤祥看到做活动金价560一克,曼卡龙607不打折,5.4g的戒指工费1200,一共4400多,等于一克划到800多,真服了。”还有人表示在周六福也看到了类似款,同样是按照克重卖、宝石算在工费里,一个戒指的工费也就四百多,“比曼卡龙合理多了”。毕竟黄金首饰不保值,花了高价工费最终很有可能会打水漂。某网友咨询周生生一个戒指6.5g卖4600,拿6.5g旧金去换要补1800多块。图源:小红书@橘子 曼卡龙也逃不过包装廉价的快时尚定律这不就怪了,卖金子卖得好好的,又从不缺顾客,为什么金店突发奇想要把黄金卖成快时尚?不得不承认,现在黄金生意确实火爆。金店柜员的傲慢指数堪比爱马仕柜姐、某些黄金款式可能比Birkin稀有皮都难抢。据德勤发布的《2023年全球奢侈品力量》,周大福2022年的营收就已经超过了爱马仕和劳力士。且在全球高端零售市场,最具竞争力的中国企业几乎全部来自黄金珠宝行业。进入德勤的百强名单中中国企业11家、其中10家都是黄金珠宝首饰企业。越来越多的商家加入,黄金生意越来越卷,连工艺都被逼出了个五花八门。又是折腾5G黄金、3D硬金,又是宣传古法黄金、珐琅金。曼卡龙的竞争对手也均来自大品牌旗下的副线,比如周大福旗下子品牌Monologue、周生生旗下的子品牌MintyGreen,均是走样式流的,一样盯着都市女白领。图源:小红书@周大福MONOLOGUE&@尝一口小泱整就整吧,怎么越整越像拼花活儿的快时尚了?归根结底是卖金子不挣钱。在珠宝首饰行业,卖黄金利润率其实很低。毕竟黄金价格透明,自己为品牌付出了多少溢价消费者一算便知。曾有媒体推算,按照市场的行情,像周大福、周大生这样的连锁大品牌,一克黄金最多只能赚60块。这赚的60块还要考虑支付其他成本。比如金店大多开在核心商业区,需要支付昂贵的房租费用;从设计、加工到门店销售,均需要人工成本;互联网运营、广告宣传也需要支付。光卖黄金,金店别说赚钱了,怕是连自己都养不活。2022年上市的十几家黄金公司里绝大数利润都在下滑,甚至还有亏损的。小店利润更低,最多也就赚个每克10元到30元左右的加工费。按照这种算法,黄金整体利润率只有5%到20%左右。那金店靠啥挣钱?卖首饰。其实说难听点,对于金店来说,黄金就是个引流工具。一般黄金产品可以分为两大类:素金饰品和镶嵌饰品。素金如字面意思,不包含其他珠宝玉石,只用原材料制成,含工艺量少,价格也更透明;而镶嵌类的正餐则是珠宝玉石,黄金只作为支撑或者烘托出现,这类对工艺的要求也就更高。素金饰品毛利率完全取决于金价走势,但镶嵌饰品毛利则可以由金店自己控制。曼卡龙在2017-2021年上半年的镶嵌饰品的毛利率从37.62%增长至44.93%,主要原因就是品牌能直接提高工艺销售单价,黄金价格上涨有限,但工费上涨无限。比如镶嵌类饰品的毛利率可以达到33%,但素金可能只有10%不到,一般钻石宝石越多,毛利越高,镶嵌类成了金店赚钱的台柱子。比如2022年上半年曼卡龙业绩情况显示,素金产品成本比例占86.78%、毛利率只有13.71%;而镶嵌类仅占13.17%、毛利率高达45.78%。图源:小红书@一涂草央子再加上金首饰贬值非常快,跟快时尚公司喜欢回收二手衣服一样,回收金饰也成为了一门好生意。金饰虽然也回收二手,但并不是为了环保或是公益,而是再赚一笔。北京青年报记者从多家黄金品牌专柜了解到,金首饰的回收价比售价要低100多元。知乎上有网友来算了一笔账,就某商场紧邻的三大连锁金店来说,第一家当日金子回收价比挂牌售价低150元,如果非本品牌金饰回收,还需要多2%的手续费;第二家正在做促销活动,金价比第一家低将近70元,但回收价同样低50元左右;第三家没有回收服务,只能提供换购服务,但换购价比市场价也要低70元左右。甚至还要再次按照克重收取加工费。所以才会有“坊间传闻:曼卡龙一清仓,金价必定跌”的说法。图源:小红书@再见二丁目金店卖金子不挣钱,必然要急着忙着推销自己的新首饰了。素金毛利低,那就多宣传推销镶嵌饰品,工艺越复杂、花样越多,毛利相对也就越高,毕竟比金子更贵的是“人工设计费”。同时在搭配上频繁上新、打得消费者一个目不暇接,冲动之下一买就仨。消费者高兴了,新买的衣服有首饰搭配了;金店也默默笑了,毕竟咱挣得就是那点儿加工费。但在消费者眼里,买金饰这个“储蓄性消费”中慢慢也夹杂了不少个人情感因素。世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》显示,2023年中国国内金饰消费金额达2820亿元,创历史新高,并预测2024年黄金消费需求将保持强劲态势。买黄金的热潮丝毫没有褪去,仅小红书上#攒金豆话题的浏览量就有1.2亿次。大家都是只为了理财吗?也不全是。晓晨告诉我,自己买黄金优先看的并不是保值程度,而是美观和百搭性,“要是为了理财就直接买金条”。曾经大家眼里买黄金是一种避险类理财,专家也指出黄金涨价的背后是“从国家到个人的恐惧性购买”,作为一种功能贵金属,率先考虑的是能否保值。而如今,黄金首饰越来越像快时尚,被套上了一层社交兼时尚属性。图源网络哪怕黄金含量不是很多,但只要看上去金光灿灿,就可以满足保值心理了;要是样式再时尚点,瞬间被社交平台捧为“金xx天花板”。和晓晨一样的消费者还有很多,一头焦急网友在劝大家“珠宝店买金饰只能是保值消费,不算投资”,另一头则同样清醒沉沦着,“道理我都懂,但买不买我都存不住钱,买点好看的平时戴一戴,需要钱的时候还能卖了紧急变现,这不挺好的吗?”珠宝店致力于把金首饰卖成“快时尚”,而年轻人买金饰的心态也越来越微妙——俗话说钻石恒久远,黄金价更高。而黄金首饰不仅价更高,还能直接戴在身上展示。再点缀点小珠宝,甭管保不保值了,看着爽就完了。小红书@cdf海口国际免税城开篇图源:小红书@MCLON曼卡龙封面图源:小红书@天津曼卡龙专柜

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